ТРЕНДЫ БУДУЩЕГО В КОСМЕТИКЕ. 2022

Неблагодарное это дело писать прогнозы, но попробуем рассказать о том, что ожидает рынок натуральной и просто косметики в ближайшем будущем.

Начнём с очевидных трендов, которые стали не просто одними из многих, а системообразующими.

Микробиом кожи и косметика с микроорганизмами

Бум последнего десятилетия на исследования микробиома человека завершился ковидом и двухлетним тотальным использование антисептиков. В результате мы имеем огромное количество всевозможных дерматитов и дерматозов, возникших из-за нарушения в микробиоме. Естественно, это не прошло мимо косметической индустрии и то, что наш бренд твердил последние 8 лет внезапно стало откровением – поддержка микрофлоры кожи – одна из фундаментальных задач уходовой косметики.

Поддерживать микрофлору можно различными способами, но ярко выделяются две тенденции – введение в косметику пребиотиков и пробиотиков.

ПрЕбиотки – это еда для полезных микробов, которую не могут съесть вредные.

В результате подкармливания кожи прЕбиотиками мы меняем состав микрофлоры в сторону увеличения количества нужных нам микроорганизмов. Сейчас прЕбиотики во всех составах становятся банальным знаком качества бренда и его уважения по отношению к своим потребителям.

ПрОбиотики – это сами полезные микроорганизмы, которые специально выращиваются и потом добавляются ЖИВЫМИ в косметику.

Просто космическая вещь, т.к. позволяет не просто изменить состав микрофлоры кожи человека, а привнести туда микроорганизмы утерянные им в результате неправильного ухода или приема системных антибиотиков. Такие игры с живыми микроорганизмами могут позволить себе бренды в США, Корее, Японии и Великобритании. А вот в косметическом законодательстве стран ЕС, и Таможенного союза прописан строжайший ЗАПРЕТ на наличие живых микроорганизмов в косметике. Гигиенические требования просто не пропускают такую косметику к продаже. Будем ждать изменения в наших стандартах, т.к. направление совершенно потрясающее.

Слияние косметики с медициной

За последние 20 лет мы узнали о коже значительно больше, чем за предыдущие 100. И косметика 30-40 летней давности очень сильно отличается по действию от современных составов. Появились совершенно новые активные вещества, которые творят с кожей поистине чудеса. Бренды обещают и омоложение и решают серьезные дерматологические проблемы. Но, есть одно но. Делают они это всё совершенно незаконно. В наших косметических законах, написанных и особо не изменившихся за последние 50 лет написано, что единственное что может сделать косметика это «увлажнить и смягчить ПОВЕРХНОСТЬ РОГОВОГО СЛОЯ». Точка. А вот лезть глубже и что-то там менять в коже она не имеет права, т.к. кожа – это самый крупный орган человеческого тела, а органами у нас занимается медицина.

Если признать, что косметика это уже почти медицина, то надо вводить требования по апробации и выведению новых косметических продуктов как к медицинским средствам – двойной слепой плацебо контролируемый метод... выборки от 1000 человек... научные публикации... И стоимость нового крема внезапно равна стоимости нового лекарственного препарата. Если это сделать, то можно просто похоронить всю косметическую индустрию. Никому не надо. Поэтому пока что регуляторы делают вид что они не замечают риторику брендов про глубину проникновения, молекулярные массы, слои кожи, скорость изменений и т.д. и т.д. Но рано или поздно что-то со всем этим придется сделать. Очень интересно, как будут выкручиваться законодатели.

Изменение качества кожи, а не просто маскировка ее проблем 

Сидение в зуме часами не прошло для человечества бесследно. Как там было в многовековой мудрости – если долго вглядываться в бездну, то бездна начнет вглядываться в тебя. Если ежедневно смотреть на своё изображение в вебкамере, то тебя догоняет невроз и очень хочется заняться улучшением своей внешности. 

Во-первых, за эти два года пластическая хирургия пережила настоящий бум. Во-вторых, от уходовой косметики потребители стали ожидать реального изменения качества кожи. И чтобы с гарантированным эффектом. 

Антивозрастная косметика сейчас не просто должна разгладить морщины. Это прошлый век. Она должна и цвет лица выровнять, и уплотнить кожу, и пигментацию убрать, и обеспечить лифтинг эффект, и обладать миорелаксирующим (ботоксаподобным) эффектом чтобы расслабить мышцы, и что-то сделать с подкожной жировой клетчаткой, которая с возрастом уменьшается и лицо становится осунувшимся. Осталось только косметикой попытаться притормозить возрастные изменения в костях черепа и будет полный комплект.

Тут вспоминаем п.2 и ждем что именно придумают исследовательские косметиеские лаборатории, и на что согласны закрыть глаза регуляторы.

Сухая косметика и уменьшение углеродного следа 

Тренд на экоупаковку поняли уже все. Производители тары днюют и ночуют, чтобы как-то вывернуться и сделать нормальные биодеградабельные или перерабатываемые варианты. Это уже тоже стало хорошим тоном. И тут покупатели озаботились тем, чтобы не возить воду туда-сюда. В порошках появились не только уже привычные умывалки – энзимные пудры, но и шампуни и ... кремы. Высыпал в ладошку пудру, нанёс на мокрую кожу – оп-па и у тебя на лице крем.

Пока не понятно останется ли этот тренд на долго или покупатели все же вернутся к более привычным текстурам. У нас в загашнике лежат рецептуры порошкового шампуня, но наши внутренние тесты показали, что он рассматривается скорее как какой-то трэвэл вариант, а вот дома дамы предпочитают стандартный гелеобразный продукт.

Буря на российском рынке косметики

Самое вкусное напоследок.

Съездили мы в декабре на московский Интершарм и уехали оттуда с очень странными ощущениями в организме.

Никто почти не закупал оптовые поставки косметики. подавляющее большинство посетителей искало контрактное производство для своих собственных брендов:

• блогеры хотят свой бренд косметики,
• сети и сеточки магазинов, аптек и салонов красоты хотят свой бренд косметики,
• акулы бизнеса, которые чуют что тут можно заработать деньги, хотят свой бренд косметики,
• крупные бизнесы, которые диверсифицируют свои портфели, хотят свой бренд косметики.

Вот только они не хотят заморачиваться разработкой и производством этой самой косметики.

Они хотят как в магазине – накликать нужные характеристики и цену в производстве и нажать кнопку упаковать.

Пообщались мы в кулуарах с разработчиками контрактных производств и услышали много интересных сплетен относительно заказчиков и их представлениях о составах косметики, действию косметики и самое главное – цене, по которой они это хотят закупать.

В общем, в ближайшие год-полтора нас ждет настоящее цунами новых брендов в очень красивой упаковке с очень странными составами и большими маркетинговыми бюджетами на продвижение. 70% из них отомрут, а самые интересные и конкурентноспособные останутся. Но, пока произойдет этот естественный отбор, покупатели будут сходить с ума от количества новинок на рынке. Дико интересно, как будет развиваться ситуация.